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Authentische Kommunikation und Social Media

Ich habe mich vor einiger Zeit mal kurz darüber geäußert, warum formularische SEO-Bullshit Tweets und ähnliches soziales Vernetzungsgebaren auf sozialen Netzwerken soziologisch gesehen peinlich und kontraproduktiv ist. Und weil ich zu gesteigerter Eristik neige, erkläre ich jetzt mal warum das alles Quark und nicht ernstzunehmen ist. Dabei mache ich mich natürlich über alle Vertreter dieser Religion lustig. Doch, wie immer, für die Lernfreudigen etwas Grundlagen.

Aufmerksamkeitsökonomie

Wir sind ja auf dem besten Weg zu Post-Scarcity, jedenfalls wenn es um die Phantasien verschiedenster Wirtschaftler und Utopisten geht. Ob das so wird, oder nur Full-Scarcity ist noch nicht raus. Sicher ist allerdings, dass die Herstellung von Produkten durch menschliche Arbeitskraft wohl immer mehr abnimmt. Wir sind jetzt schon in sogenannten Dienstleistungsgesellschaften und mit den sozialen Medien hat sich eine komplette virtuelle Wirtschaftswelt entwickelt. Seit Bitcoin wissen wir, dass eine Menge von Nullen und Einsen den Wert sehr vieler physischer Produkte übersteigen kann. In dieser tollen neuen virtuellen Wirtschaftswelt gibt es allerdings eine Kategorie, über die wirtschaftlicher Wert generiert wird: Aufmerksamkeit. Nachdem nur noch zählt, wer was zu sehen bekommt, ist Aufmerksamkeit die einzige Währung, die wirklich zählt. Wer wahrgenommen wird, hat Wert und wer nicht, der nicht. Das können wir jetzt schon bei Youtube Stars und Influencern1 sehen.

Die Frage ist jedoch, wie generiert man nun als wirtschaftlich orientiertes Wesen Aufmerksamkeit und damit Geld in dieser Art von Ökonomie?

Kundschaft und Plattform

Die Antwort auf diese Frage hat zwei grundlegende Dimensionen, die der Kunden und die der Plattformen. Beide haben miteinander zu tun, aber in unterschiedlicher Ausprägung. Die Kunden sind der einfachste Ansatz, aber interessanterweise auch das, was am meisten falsch verstanden wird. Es wird zwar immer behauptet, dass die User also die normalen Menschen da draußen diejenigen sind, die in der Aufmerksamkeitswirtschaft die bezahlenden Kunden sind, aber das stimmt großflächig nicht. Zwar gibt es Angebote, die von direkten Spenden ihrer Zuhörer und Abos leben können, diese sind jedoch in der Unterzahl und das meiste davon wird mittlerweile auch über Plattformen abgewickelt, die dann wiederum zumindest zum sekundären Kunden werden, der auch immer mit befriedigt werden muss. Das bedeutet, dass die Adressaten zwar das eigentliche Publikum sind, das die Aufmerksamkeit spendet, aber nicht die Gruppe, die am Ende das Geld generiert und diese Gruppe ist die eigentlich wichtige.

Die Übersetzung von Aufmerksamkeit in Geld findet derzeit hauptsächlich über die verschiedenen Spielarten von Werbung statt, die wiederum primär durch die Plattformen mit den Inhalteanbietern verbunden werden. Damit ändert sich dann, wie oben gezeigt, aber der Kunde des Anbietenden. Die Werbetreibenden werden zum primären Kunden des Anbieters und die Plattformen werden zum Mittelsmann zwischen beiden. Um also die generierte Aufmerksamkeit in Geld zu übersetzen scheint derzeit der Königsweg zu sein, sich über eine Plattform oder direkt an die Werbewirtschaft zu verkaufen. Dabei bestimmt diese dann langfristig auch den Inhalt und beschränkt die eigene Freiheit, da sie nur Botschaften haben möchte, die bestmöglich mit der vordefinierten Zielgruppe resoniert2. Die Plattformen sind hierbei die Regulierungsinstanzen, die von vorneherein versuchen werbefreundliche Produkte zu bevorzugen. Das bedeutet, dass Inhalte hauptsächlich den Plattformen und Werbetreibenden gefallen müssen und die Aufmerksamkeit nur dafür generiert wird.

Die Rolle der Plattformen ist dabei besonders perfide, können sie doch den Aufmerksamkeitsstrom und die Werbungsverteilung regulieren. Das wird von Google, Facebook und so weiter schon in großem Umfang getan und das Geweine, das darauf folgt führt dann zum nächsten Problemfeld, das viel mit dem Missverstehen von social media und den sozialen Konstrukten, die da in den entsprechenden Benutzerkreisen gelten, zu tun.

Social Media Marketing-Schwachsinn für 1000

Über den Umgang mit social media gibt es unterschiedliche Ansichten. Die zwei großen Strömungen können grob in die Fraktion der authentisch kommunizierenden Menschen und die Strömung der Social Media Marketing Professionellen unterteilt werden.

Erstere sind relativ einfach abzuhaken. Menschen benutzen social media um mit anderen Menschen authentisch zu kommunizieren. Dabei geht es darum Beziehungen aufrecht zu erhalten und zu gestalten. Sehr oft sind hier auch Beziehungen im echten Leben gemeint. Social Media in diesem Sinne schafft ein Profil der Person, das meist eine hohe Kongruenz mit dem Profil in der realen Welt zu tun hat. Dadurch schaffen sich auch Beziehungen und die Aufmerksamkeitsökonomie ist am stärksten, nämlich durch das Empfehlen von Bekannten, denen die Personen vertrauen. Das ist auch das, was Facebook mit seiner aktuellen Kampagne wieder möchte, bei der private Nachrichten wieder im Feed hochgewichtet werden. Nur diese eigentlich belanglose private und authentische Kommunikation hält nämlich Menschen auf Facebook und damit das Engagement hoch. Die selbe Logik gilt auch für Instagram, wo wir zeitnah sehen werden, dass die ganzen Influencer an der Fakeheit ihrer Kommunikation scheitern werden. Denn das ist die andere Art mit Social Media umzugehen.

Diese besteht aus der Idee, dass es Kommunikationsregeln gibt, die auf jeden Fall Erfolg auf Social Media bedeuten. Und die Grundregel hier ist Vernetzung.3 Deswegen ist es nicht wichtig, dass die Kommunikation authentisch ist, sondern möglichst viel Botschaft mit möglichst vielen Multiplikatoren enthält. Denn wenn ich die Aufmerksamkeit von diesen erhalte, dann gibt das irgendwie mehr Erfolg. Die Logik dahinter ist dieselbe wie oben genannt: ich verwechsele die Leute, die mir Geld geben mit den Leuten, wegen denen mir Geld gegeben wird. Das Problem ist, dass diese Art von Kommunikation vergisst, dass social media das Verbreitungsmedium ist und nicht das Beschaffungsmedium. Ich kann zwar in spezifischen professionellen Kreisen Aufmerksamkeit für mich generieren, aber eigentlich sollte ich direkt mit der Zielgruppe interagieren. Die ganze Social Media Marketing Strategie zielt allerdings darauf ab, möglichst unauthentische und manipulierte Botschaften zu senden, von denen man denkt, dass sie definitiven Erfolg haben. Das stimmt, allerdings nur bei den Kreisen, die denselben Cargo-Culten anhängen.

Wir beten alle mal, damit wieder ein Flugzeug landet.

Obwohl alles, was oben gesagt wurde länglich bekannt ist, und gerade wir Podcastnasen das auch immer wieder beweisen,4 wird an vielen Stellen der Industrie immer noch der Cargo Cult der gesteuerten Social Media Kommunikation gebetet. Das wird dann auch allen jungen professionellen Anfängern in dem Bereich beigebracht, gern an Unis gelehrt und resultiert darin, dass alle sich gegenseitig vorbeten, dass es gut funktioniert, weil der Rest genauso auf die Gebete handelt, wie man selbst. Allein, die echte Zielgruppe, diese Menschen, die irgendwie die Texte lesen, die Videos schauen und damit die Werbung konsumieren sollen, die werden nicht angesprochen. Stattdessen wird ein autonom arbeitendes System von Medienschaffenden kreiert, für die Chartbeat und Social Media Esoterik einen Erfolg garantieren sollen, den sie nur mit zweifelhaften Daten messen können.

Daran ist besonders interessant, dass es in der PR-Branche eigentlich bekannt ist, wie am besten Engagement hergestellt wird, nämlich durch die oben genannte Authentizität und Relevanz. Allerdings scheint es da auch noch Experten aus dem Bereich der Leute zu geben, die das gerne irgendwie betriebswirtschaftlich plan- und abrechenbar mit Erfolgsgarantie hätten. Also werden werden dämliche Kochrezepte in Gebetskreisen zum social media Erfolg herbeigebetet, die von freischaffenden Priestern geleitet werden, die nix von dem glauben, was sie erzählen, aber gut Rechnungen schreiben. Gerne führt das dann auch noch dazu, das immer mehr Geld auf disfunktionale Interaktion geworfen wird, weil ja die Strategie nicht falsch sein kann, sondern nur die Anstrengung fehlt.

Sei du selbst…

Das ist alles hochgradig amüsant, würde es nicht so viel Geld kosten und gleichzeitig strukturell diejenigen Stimmen unterdrücken, die tatsächlich einen Mehrwert für die Gesellschaft und nicht nur für ein scheiternde Medienwelt haben. Diese anderen Stimmen haben oft keinen schnellen Erfolg, aber dafür meist den nachhaltigeren.

  1. Allein das Wort ist schon peinlich… []
  2. Also bitte nicht solche Texte hier… []
  3. Ja, da kommen noch mehr Bullshitvokabeln, keine Sorge. []
  4. Ja, die Monetarisierung ist noch nicht so gut… []

Works for Me – Diskurs und Identität

So, wir kommen zum soziologischen Kaffekränzchen zurück. Es gibt da jetzt einen Tag für. Nachdem ich mich das letzte Mal auf die Erklärung der Schwierigkeiten beim finden von Diskursen bezogen haben, hat die Vrouwelin das einmal zusammengefasst und so geendet:

Und doch höre und lese ich Stimmen, die darauf hinweisen, dass es mit den rechten Stimmen in der heutigen Gesellschaft und Politiklandschaft eh keinen Diskurs geben kann, dass es heißt, wir oder die. Ich befürchte, dass das der momentanen Realität deutlich näher kommt. Mit rechts-extremistischem Gedankengut ist nicht zu verhandeln, weil es menschenfeindlich ist. Und dabei ist es egal, wie weit diese Einstellungen in die „Mitte“ eingesickert sind, sie werden dadurch nicht verhandelbarer. Doch wenn mit den Einstellungen von dreißig bis teilweise fast siebzig Prozent der Bevölkerung nicht mehr zu verhandeln ist? Wie funktioniert Demokratie wenn große Teile der Bevölkerung sie nicht mehr wollen? Weil sie zum Teil nicht wissen, wie es geht?

Als ich das so las, musste ich an einen weiteren Impuls denken, der mir die Tage gegeben wurde. Nämlich die Frage nach der Identität. Die grundlegende Idee „wir oder die“ widerstrebt mir nämlich zutiefst, kann eine Gesellschaft doch nur funktioniert, wenn ihre Mitglieder ein grundlegendes „wir gemeinsam“ Gefühl haben. Und so kommt es auch, dass das Motto des diesjährigen Chaos Communication Congress in die Überschrift geschlichen hat. Auch dieser beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern gesellschaftliche Probleme nicht auch gesellschaftlich gelöst werden müssen. Works for me ist dabei die Aussage, dass man sich ja nicht um Probleme kümmern muss, wenn sie einen selbst nicht betreffen. Das funktioniert nur für gesellschaftliche Probleme nicht. Bringen wir jetzt die beiden Linien das erste Mal zusammen, dann scheint das wichtigste Problem, das der Identität zu sein. Doch, wo kommt eigentlich unsere Identität her?

Identität ist eine Konstruktion, wie alles das wir so in unserem Kopf haben. Sie ist ein Ergebnis von Kommunikation mit unserer Umwelt und etwas, das wir für zutiefst für wahr halten, während es gleichzeitig eine der größten Lügen ist.1 Menschen sind also das, was sie denken, das sie sind. Diese Identität wird aber auf zwei Arten während unserer andauernden Sozialisation generiert. Die übliche Variante funktioniert durch negative Selbstzuschreibung. Das bedeutet, dass Identität darüber generiert wird, dass die Person ein außen wahrnimmt und sich von diesem Außen abgrenzt. Daraus wird dann gedacht, dass sich auch ein definiertes Innen also eine definierte Identität ergibt. Das ist aber nicht wahr. Die unübliche Variante, der positiven Selbstzuschreibung generiert eine Identität, in dem die Person selbst sagt, wer sie ist und warum. Damit ist die Identität allerdings positiv besetzt, weil die Person sie sich selbst gegeben hat. Doch, wie gesagt, die Standardvariante ist die negative Zuschreibung darüber, dass die Person sagt, wer sie nicht ist.2 Diese Art von Identitätsgeneration führt dann wieder zurück zum 33c3 Motto, denn nur aus dieser Identitätsvorstellung, des ich bin nicht wie die anderen, kann man sagen „Works for me“ und daraus schließen, dass die Interessen der anderen egal sind. Die sind ja diejenigen gegen die sich abgegrenzt wird. Die positive Selbstzuschreibung wiederum eröffnet die Möglichkeit andere Menschen anzuerkennen, weil die Person selbst möchte, dass ihre Identität, die sie sich gegeben hat anerkannt wird. 

Und damit kommen wir zum Neuzugang am digitalen Kaffeetisch Kolame hat sich hinzugesetzt und auf eine bewundernswert-erschreckend soziologisch-systemtheoretische Art, die Rolle der Moral im Diskurs thematisiert hat. Eine Frage, die sie stellt ist:

Wie kriegt man die Personen wieder in einen Raum, ohne aber in vormoderne und noch sexistischere (als heute), patriachelere (als heute) und diskriminierende (als heute) Diskurspraktiken zurückzufallen?

Ich denke eine Antwort ist, dass dieser Diskurs, den sie da beschreibt, sich über Identitäten generiert und damit über die Betonung von Unterschieden, die viele dringend benötigen um sich sicher zu sein, wer sie sind. Dabei gilt dann „Works for me“ als Ausgangspunkt für Kompromissbereitschaft und das ist dann das Problem. Wenn es das Ziel ist, dass die verschiedenen Gruppen wieder miteinander in den Diskurs treten, dann muss neben den ganzen technisch-praktischen Problemen, die erörtert wurden, auch ein Raum geschaffen werden, in dem Identität in den Hintergrund tritt. Ein sozialer Raum in dem das wer ich bin nicht so wichtig ist, wie das was ich möchte. In dem aus dem „works for me“ ein „works for us“ oder wenigstens ein „works for most of us“ wird.

Der Weg zu diesem Raum kann aus meiner Sicht nur über zwei unterrepräsentierte Konzepte aus dem pädagogischen Arsenal führen: zum einen Selbstfindung als Kulturtechnik, zum anderen Empathie. Ich kann zu beidem sagen, dass es im Schulsystem nicht stattfindet und kein Ziel ist. Gleichzeitig stelle ich gerade dieses Schuljahr fest, dass Empathie etwas ist, dass Schüler*innen kaum erleben und das Selbstfindung eine Sehnsucht und ein Gegengift zur allgegenwärtigen Zukunftsangst ist, die sie erleben. Doch diese Eigenschaften und Kulturtechniken brauchen direkte Kommunikation und einen Diskurs in dem Identitäten und Rollen unwichtig sind. Beides ist in Schulen leider selten.

  1. Igitt wie philosophisch… []
  2. Schonmal aufgefallen, dass das die AfD Methode ist? Sie ist so einfach, weil die meisten Leuten genauso ticken. []

Diskursfindungsschwierigkeiten

Um auch weiterhin den Eindruck zu erwecken, dass sich hier das soziologische Kaffekränzchen Rundbriefe schreibt, möchte ich mich diesem Artikel vom sozioblogen äußern. Er verlangt danach, dass wir wieder mehr Diskurs brauchen. Dieser weisen Erkenntnis stimme ich zu. Mein Beitrag ist eher als Analyse gedacht, wo denn der Diskurs überhaupt hin verschwunden ist. Auch hier gilt mal wieder, wenig neues, aber wenn nicht bekannt ist, wo etwas herkommt, wird es mit dem wegkommen noch schwieriger.

In meiner Jugend…

Opa erzählt vom Krieg, oder besser von der Welt vor dem Jahr 2000. Da hatte er ein Festnetztelefon, einen Computer, der nicht an das Internet angeschlossen war und ein Fahrrad. Die Diskussion über Politik war gestützt auf Zeitung, Fernsehen und direkte Sprache. Wenn etwas medial neu geschehen ist, dann war das Einzige, was einen davon abhielt keine Ahnung davon zu haben, wovon der Rest sprach, kein Privatfernsehen zu haben.

Das Netz ist toll! wait…

So, und jetzt ist Medienwandel. Print liegt in den letzten Zügen, Radio ist nur noch Gedudel, Fernsehen ist für Rentner, Facebook ist für Rechte, twitter für Linke und die Jugend ist auf Snapchat1. Das ist so ungefähr und damit muss jetzt mal umgegangen werden. Es bedeutet aber auch etwas: der gesellschaftliche Diskurs ist komplett zersplittert, denn der Ort der ihn bisher vereinigt hat, sind die Massenmedien. Der Diskurs von Mensch zu Mensch wird dabei immer schwerer. In der Schule kann man erleben, dass Klassen keine Klassengemeinschaft mehr bilden, weil die Menschen, die im selben Raum sitzen, einen virtuellen sozialen Raum über den halben Landkreis aufspannen.

Das bedeutet dann aber auch, dass die Leute eben nicht mal mehr miteinander reden müssen, wenn sie im selben Raum sitzen. Und wir Lehrer wollen eigentlich auch, dass sie nur über unsere Themen reden, wenn sie miteinander reden. Der Diskurs mit anders denkenden Menschen ist also maximal mit Lehrern möglich, aber die sind soziales Hintergrundrauschen. Es ist für die meisten Leute technisch unmöglich einen Diskurs mit einer andersdenkenden Person zu führen.

Da die sozialen Medien dazu neigen den Nutzern nur Inhalte vorzuzeigen, die zur eigenen Weltwahrnehmung passen, also werden andere Weltsichten so antagonisiert, dass sie nur noch böse sind. Die einfachen Lösungen halt. Es wird aufgrund der enormen sozialen Beweislast gedacht, dass man selbst definitiv nicht falsch liegen kann, weil alle anderen es ja auch so sehen.

Das sind alles Bedingungen, in denen sozialer Diskurs eigentlich fast unmöglich geworden ist, außer er ist unvermeidbar, wie in Schulen oder größeren sozialen Anlässen, aber selbst da wird ja nicht mehr geredet, sondern gechattet und fotografiert.

Also, ja wir brauchen mehr Diskurs, aber vorher muss erstmal das Problem gelöst werden, dass die unterschiedlichen Gruppen wieder im selben Raum sind.

  1. oder so… []